(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一如火如荼之際，天貓淘寶卻再次被“退貨率”三個(gè)字擊中了命門(mén)。
10月31日，據(jù)自媒體“財(cái)經(jīng)科技新知”報(bào)道，有電商商家集中反饋本屆雙十一受到羊毛黨影響，退貨率激增，并曬出了自己的淘寶經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，稱(chēng)“閃購(gòu)進(jìn)來(lái)這兩個(gè)月，退貨率加了二十了?！?/p>
而早在10月21日晚，當(dāng)不少消費(fèi)者還在為即將到來(lái)的雙十一做最后準(zhǔn)備時(shí)，淘寶突然宣布停止"限時(shí)補(bǔ)貼"活動(dòng)。尚未付尾款的商品瞬間漲價(jià)幾十元至數(shù)百元。這一"神操作"直接導(dǎo)致淘寶一哥李佳琦的直播間被"退款"二字霸屏，場(chǎng)面一度十分尷尬。
截圖自小紅書(shū)平臺(tái)
面對(duì)這一連串的連鎖反應(yīng)，界面新聞、澎湃新聞深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雙十一多個(gè)直播間都遭遇了類(lèi)似的退貨潮。品牌方和直播達(dá)人們紛紛抱怨，聲稱(chēng)自己遭到了平臺(tái)的"甩鍋"和"背刺"。
與此同時(shí)，社交媒體上，越來(lái)越多商家表示“今年雙十一這個(gè)退貨率是認(rèn)真的嗎”；還有商家控訴"外賣(mài)補(bǔ)貼吸引了太多羊毛黨"。他們無(wú)奈地表示，現(xiàn)在涌入平臺(tái)的流量質(zhì)量堪憂(yōu)，雖然近幾個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)字看起來(lái)不錯(cuò)，但退貨率卻高得離譜，"買(mǎi)的都是垃圾流量"。
截圖自小紅書(shū)平臺(tái)
這究竟是怎么回事？為什么曾經(jīng)讓人翹首以盼的購(gòu)物狂歡節(jié)，如今卻變成了消費(fèi)者和商家共同的"負(fù)擔(dān)"？這背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)變局？
這場(chǎng)退貨潮，是否正如商家控訴那般，源頭要追溯到另一場(chǎng)看似毫不相干的戰(zhàn)爭(zhēng)——阿里在今夏豪擲500億加入的“外賣(mài)大戰(zhàn)”？
外賣(mài)補(bǔ)貼的“后遺癥”傳導(dǎo)至電商
2025年二季度，阿里開(kāi)始真正把即時(shí)零售當(dāng)成主戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶閃購(gòu)和餓了么一起官宣，要在一年里砸出 500億元做補(bǔ)貼，目標(biāo)很明確：用外賣(mài)給主站電商導(dǎo)流，把“買(mǎi)什么都在淘寶里完成”這條鏈路閉上。這個(gè)數(shù)字后來(lái)又在7月的公開(kāi)信息里被重復(fù)了一次，說(shuō)明這不是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，而是集團(tuán)級(jí)的資源投放。
圖片來(lái)源于淘寶閃購(gòu)官方微信號(hào)
補(bǔ)貼一上來(lái)，量就起來(lái)了。5月中旬淘寶閃購(gòu)對(duì)外說(shuō)過(guò)一個(gè)成績(jī)——“周末訂單突破9000萬(wàn)單”。不可否認(rèn)，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)淘系整體日活起到拉升作用，平臺(tái)月活增加了25%，但DAU、MAU多大程度上能轉(zhuǎn)化成訂單，還有待商榷。
最近，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端在天貓發(fā)布會(huì)上表示，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模已過(guò)億。
這也意味著，淘閃靠砸補(bǔ)貼換來(lái)的新用戶(hù)主要為羊毛黨，而價(jià)格驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化難度大、留存率低，補(bǔ)貼一停，感情歸零，這批流量的入場(chǎng)使得電商商家也成了受害者。
具體來(lái)看，為何說(shuō)今年雙十一，外賣(mài)大戰(zhàn)成為推高“退貨率”，擾亂電商生態(tài)的新導(dǎo)火索？
（1）500億補(bǔ)貼下的“流量互相擠壓”
首先，外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是花錢(qián)砸出來(lái)的，真正承擔(dān)后果的，其實(shí)是淘寶原有的那批做服飾、家居、小3C、垂直國(guó)貨的商家。
500億要花得出效果，平臺(tái)算法一定會(huì)往“價(jià)格力”上傾斜——讓買(mǎi)家能在首頁(yè)、推薦和搜索更快看到補(bǔ)貼和低價(jià)的貨，這是所有平臺(tái)做補(bǔ)貼時(shí)的共同邏輯。淘天今年其實(shí)一直在說(shuō)“用價(jià)格力重塑淘寶”，還上線(xiàn)了“淘嚴(yán)選”這類(lèi)更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的頻道，說(shuō)明平臺(tái)自己也意識(shí)到，要么便宜、要么有明顯的質(zhì)感標(biāo)簽，普通商品才拿得到曝光。
這就帶來(lái)一個(gè)很直接的后果：
即時(shí)零售、淘寶閃購(gòu)、帶補(bǔ)貼的標(biāo)品，會(huì)優(yōu)先吃到新增的那部分流量；
單價(jià)不低、利潤(rùn)本來(lái)就薄、而且還要承擔(dān)退貨的中小淘系商家，能分到的公域曝光會(huì)肉眼可見(jiàn)地下降。
蛋糕被分食，這也是諸多電商人哭訴“淘閃進(jìn)來(lái)后數(shù)據(jù)大不如前”的原因。
這不是主觀(guān)感受，而是一個(gè)“流量被高頻業(yè)務(wù)吸走”的結(jié)構(gòu)性變化。因?yàn)槠脚_(tái)要保證補(bǔ)貼ROI，它就會(huì)更頻繁把“買(mǎi)得到+離你近+補(bǔ)貼高”的商品頂上去，一旦流量池這么用了，原來(lái)依賴(lài)自然搜索和推薦的商家，日常訂單就會(huì)松動(dòng)。
（2）“羊毛黨”的遷徙
除此之外，淘寶做低價(jià)外賣(mài)的另一個(gè)副作用，是把一大批對(duì)價(jià)格高度敏感、規(guī)則又玩得很溜的用戶(hù)引進(jìn)了淘系。
截圖自社交平臺(tái)
網(wǎng)經(jīng)社在《2024年四季度中國(guó)電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》里就說(shuō)過(guò)，“任意僅退款”類(lèi)的投訴占到了63.95%，平臺(tái)被指“過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者”也有13.84%；這份榜里淘寶相關(guān)的商家投訴占22.03%，已經(jīng)是一個(gè)不低的比例。
網(wǎng)經(jīng)社《2024年四季度中國(guó)電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》
到了2025年一季度，消費(fèi)側(cè)的投訴里，退款和退貨相關(guān)的問(wèn)題還是主項(xiàng)，“僅退款”單項(xiàng)投訴占到了28.38%，說(shuō)明平臺(tái)實(shí)務(wù)層面并沒(méi)有辦法一下子把“退貨不要貨”的口子收回來(lái)。
外賣(mài)補(bǔ)貼把新用戶(hù)的價(jià)格預(yù)期放得太低、風(fēng)控又沒(méi)來(lái)得及同步收緊，于是中長(zhǎng)尾商家成了最容易被沖擊的那一層。“本質(zhì)上就是一群羊毛黨，點(diǎn)免費(fèi)奶茶可以，買(mǎi)衣服？別想！”有商家直言。
淘寶閃購(gòu)的價(jià)格體系和淘寶原有的經(jīng)營(yíng)邏輯在打架
阿里現(xiàn)在的想法，是把“網(wǎng)購(gòu)”和“外賣(mài)”做成一套東西——淘寶能叫到餓了么的騎手，線(xiàn)上能賣(mài)門(mén)店的貨，商超也能借淘系的流量做曝光，這在集團(tuán)戰(zhàn)略上是對(duì)的。但到了運(yùn)營(yíng)層面，就容易變成“線(xiàn)上為了出量，把價(jià)格壓到線(xiàn)下難以承受”的狀態(tài)。
行業(yè)里已經(jīng)有很典型的案例：家電、家裝、母嬰這類(lèi)客單價(jià)不低、線(xiàn)下依然要掙錢(qián)的品類(lèi)，一旦平臺(tái)在本地生活場(chǎng)景里打出“同城到家+立減”，就會(huì)被線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為是線(xiàn)上在“踢館”。這種內(nèi)耗，2025年5月9日阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文《回歸初心 重新創(chuàng)業(yè)》的表述里其實(shí)也被隱晦地提到——集團(tuán)會(huì)繼續(xù)投大消費(fèi)平臺(tái)，但要解決多業(yè)務(wù)線(xiàn)之間的協(xié)同問(wèn)題。
對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，它們還能靠區(qū)域價(jià)盤(pán)、會(huì)員體系、門(mén)店服務(wù)把這個(gè)沖突壓?。粚?duì)靠淘寶吃飯的中小商家來(lái)說(shuō)，一旦平臺(tái)把流量更多給了“即時(shí)性”“門(mén)店單”“補(bǔ)貼單”，它們就會(huì)覺(jué)得自己被擠出首頁(yè)了。
淘寶閃購(gòu)到底改變了什么？
在2025年6月份季度財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡談及淘寶閃購(gòu)對(duì)電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
他表示，首先，從用戶(hù)的視角，淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶(hù)規(guī)模和活躍度?？梢?jiàn)，“外賣(mài)化的淘寶”確實(shí)對(duì)用戶(hù)有吸引力。
但它也把淘寶的用戶(hù)結(jié)構(gòu)變得更“價(jià)格敏感”了——很多人是奔著補(bǔ)貼來(lái)的，而不是奔著品牌、內(nèi)容或獨(dú)特貨品來(lái)的，這會(huì)反向逼淘寶繼續(xù)打“價(jià)格力”。
它放大了原本就存在的“僅退款—退貨難—商家弱勢(shì)”矛盾，所以才會(huì)看到2025年4月平臺(tái)集體說(shuō)要收緊“僅退款”。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2024年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)做到15.52萬(wàn)億元，但同比增幅只有0.62%，這基本就是“存量時(shí)代”的典型特征。
報(bào)告顯示，以GMV估算，2024年市占率前三的平臺(tái)有：淘天（36.4%）、拼多多（23.6%）、京東（14.5%）。據(jù)高盛，阿里電商增速今年1季度和2季度跑輸全國(guó)電商大盤(pán)1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)3季度增速6%，仍然跑輸全國(guó)電商大盤(pán)1個(gè)點(diǎn)。
可以發(fā)現(xiàn)，淘天集團(tuán)的市占率逐年降低，主要被拼多多、蘇寧易購(gòu)等搶占；京東市占率較為穩(wěn)定，但近兩年略有下降。
在這種背景下，阿里要想重新奪回高頻入口、把用戶(hù)再拉回淘寶APP，用即時(shí)零售做突破，看似可以高頻帶量，但卻在轉(zhuǎn)化率上丟失了關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)鍵問(wèn)題在于：平臺(tái)的KPI和商家的KPI從來(lái)就不是一回事。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這筆錢(qián)換回來(lái)的是日活、下單頻次、即時(shí)零售GMV和一個(gè)“我也能送到家”的市場(chǎng)心智；對(duì)淘寶城里的大量中小商家來(lái)說(shuō)，看到的卻是另一張賬：算法開(kāi)始高度看“價(jià)格力”，流量被補(bǔ)貼商品吸走，消費(fèi)者的心理價(jià)位被補(bǔ)貼往下打了一截，退貨和“僅退款”比例卻在往上走。
平臺(tái)為了留住被補(bǔ)貼吸引來(lái)的高敏感度用戶(hù)，把風(fēng)險(xiǎn)往商家一端壓，商家沒(méi)有對(duì)價(jià)，就只能用利潤(rùn)、用貨損去頂。長(zhǎng)此以往，生態(tài)不平衡，阿里的核心主業(yè)也會(huì)遇挫。
你能在阿里財(cái)報(bào)里看到即時(shí)零售的漂亮增速和“高投入” ，卻也能在同一時(shí)間看到很多淘寶商家跑到社媒和維權(quán)平臺(tái)去吐槽“羊毛黨太多”“規(guī)則越來(lái)越偏買(mǎi)家”“客單價(jià)被打殘”“老客被平臺(tái)引去買(mǎi)補(bǔ)貼品”。
截圖自抖音平臺(tái)
在一個(gè)增長(zhǎng)幾乎停下的電商市場(chǎng)里，平臺(tái)用500億補(bǔ)貼買(mǎi)來(lái)的，其實(shí)是“繼續(xù)做第一平臺(tái)的權(quán)利”；而商家要付出的，是“接受平臺(tái)越來(lái)越像本地生活、越來(lái)越像外賣(mài)的治理邏輯”的代價(jià)。
下一步的考題不是“還能不能砸500億”，而是淘寶能不能把這套即時(shí)零售的體驗(yàn)、規(guī)則和風(fēng)控，真正打磨成一套對(duì)用戶(hù)友好、又不把商家壓到出血的長(zhǎng)期機(jī)制——否則，這一輪漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字，很可能會(huì)被隨后一輪更高的商家流失率和客訴率抵消掉。
